Varios gerentes y directores me confesaban – a veces, con frustración y preocupación – que uno de sus principales desafíos es, irónicamente, «la gente». Atraer, seleccionar y fidelizar adecuadamente a los colaboradores no es responsabilidad única de «Recursos Humanos» o de la «Gerencia General», y tampoco lo es el crecimiento y sostenibilidad de los negocios basados en el talento. De hecho, se requiere trabajar colaborativa y sincrónicamente. Aquí te cuento cómo el rol de Marketing es clave para lograrlo.

Construir una marca atractiva para el talento (la marca empleadora) es una de las prioridades de la agenda del C-suite de las organizaciones y es, últimamente, la prioridad más crítica entre los #CMO (Chief Marketing Officers), según la Encuesta Forrester CMO Pulse de 2022. 

¿Quiénes mejor capacitados para construir una «marca» (empleadora) atractiva, potente y de valor que los especialistas en Marketing? Si de trabajo en equipo se trata, la combinación explosiva y ganadora podría ser Marketing + HR. Pero, poquísimas empresas paraguayas han logrado salirse de lo tradicional: Marketing: producto, posicionamiento y ventas hacia el mercado, y Recursos Humanos: adquisición de talentos, reclutamiento, temas administrativos y legales, licencias, vacaciones, y – en el mejor de los casos -, actividades de integración, gestión de la cultura y el clima laboral y bienestar. Dos compartimientos estancos que rara vez trabajan juntos.

La próxima frontera del Marketing

Según el MIT Sloan Management Review, los especialistas de Marketing tienen la mejor combinación de skills para construir y potenciar una marca empleadora ganadora:

• Tienen la mentalidad correcta. Tienen una mentalidad de ciclo de vida de extremo a extremo a lo largo de la cual interactúan con su audiencia: atraen y convierten a un prospecto; hacen crecer la relación a lo largo de su ciclo de vida; impulsan la promoción. Los fundamentos son similares: cambia «cliente potencial» por «candidato» y «cliente» por «empleado», y habrás transformado una estrategia de marca en uno de marca empleadora.
• Tienen el conjunto de habilidades adecuado. Las actividades diarias de una buena marca empleadora se corresponden estrechamente con lo que hacen los especialistas en Marketing: se concentran en un público objetivo, entienden sus motivaciones, encuentran los canales, medios y experiencias adecuados para captar su atención y envían un mensaje convincente para atraerlos. Lo mismo pasa con el talento, donde la audiencia son los posibles empleados.
• Tienen la narrativa correcta. Los especialistas en Marketing son dueños de la experiencia y la narrativa general de la marca y se encuentran en una posición única para conectar los puntos, lo que garantiza que las marcas «internas» y «externas» de una empresa estén en armonía. Al moldear narrativamente tanto la experiencia del empleado como la experiencia del cliente, pueden proporcionar la alineación crucial que conecta a su gente con sus clientes. 

Las mejores prácticas

Si puedo rescatar tres puntos de esta sinergia Marketing + HR, tendría que mencionar:

1 – El marketing más allá de lo tradicional: Para que el marketing dé forma a la marca empleadora, debe trascender su orientación tradicional solo hacia el cliente y adoptar un papel más amplio en el negocio: los candidatos. 

Debe ver la marca transversal y holísticamente, desde las experiencias de los candidatos, los empleados y los clientes hasta la percepción de la marca. Y voy un nivel más arriba: el mejor uso del presupuesto conjunto debiera considerar las inversiones en la adquisición y fidelización de talento tanto como en programas tradicionales de publicidad y conciencia.

2 – Fomentar la simbiosis Marketing + HR: Las funciones debieran están transversalizadas y coordinadas para promover una marca empleadora hacia afuera, y sostenerla hacia adentro. El set de capacidades que aporta cada especialista desde su formación, su experiencia y su visión son 100% complementarios entre sí.

Marketing trae a la mesa la habilidad del story-telling, del posicionamiento hacia el mercado; Recursos Humanos colabora con la visión del colaborador, sus motivaciones, necesidades y la gestión de todos estos factores para lograr la estrategia corporativa. Sin duda, una relación simbiótica positiva basada en habilidades únicas y sinérgicas.

3 – Amplificar la autenticidad: Convengamos que hoy la información está democratizada, cualquiera tiene acceso a referencias y cruce de datos sobre productos, servicios, personas, marcas y experiencias. Nada cambia cuando se trata de empresas y empleadores. La autenticidad de la marca y de la experiencia que viven los colaboradores a diario ha cobrado una fuerza superior. Los mensajes tradicionales pre-fabricados suenan falsos e hipócritas cuando los colaboradores no están en la misma sintonía. Desde el Marketing auténtico, atraer, contratar y fidelizar talentos exitosamente implica un constante diálogo (honesto, transparente y cercano), generando atractivo para los candidatos y fomentando la lealtad entre los colaboradores.

En otras palabras…

Enfocarse en atraer y fidelizar a los mejores talentos salió de la oficina de Recursos Humanos (únicamente), y se convirtió en uno de los principales imperativos estratégicos en la mayoría de las organizaciones. 

A medida que se intensifica la necesidad de las empresas de construir una marca sólida que funcione tanto para los clientes como para los empleados, los líderes de Marketing estarán en una posición ideal para aprovechar sus habilidades tradicionales de creación de marca en el emergente área de la marca empleadora.